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도시 비전 수립과 지역마케팅

◉ 비전(Vision)

세계 각국 및 지방자치단체에서는 사회문화적ㆍ경제적ㆍ정치적ㆍ기술적 환경의 급진적 변화에 따른 위기의식을 미리 파악하여 정부 및 지방정부 주도로 미래상을 설정하고 그의 전략적 방향을 제시하고 있음
미국의 “Global 2000”, 영국의 “Britain in 2010”, 싱가폴의 “비전 2018”, 일본의 “일본의 21세기 비전” 등이 그 연구의 주요 결과들임. 이러한 연구들은 자국의 주요 기관들이 미래정책을 수립하는데 도움을 주고, 국민 및 기업들에게 미래 지향적인 의식을 심어주는데 매우 큰 기여를 하고 있음
최근 국내 지방자치단체에서는 경영마인드의 도입과 함께 지역마케팅 차원에서 지역브랜딩을 위한 노력들이 지속적으로 추진되고 있음. 특히 서울시, 인천시, 경기도 등 광역자치단체 뿐만 아니라 제주시, 안동시, 태백시, 진안군, 안성시 등 기초자치단체들도 이러한 노력을 기울이고 있는 실정임

비전(Vision)은 사용되는 상황에 따라 다음과 같은 3가지의 형태로 정의됨.
① 추구하고자 하는 미래의 궁극적인 모습을 응축적으로 표현한 슬로건[비전 슬로건]
② 목표년도로 설정된 특정년도의 도시적, 경제적, 생활적 지표를 제시하여 도시 미래상을 이미지화 한 것[비전 이미지]
③ 현재의 도시현상 하에서 미래 목표년도의 비전 이미지까지 실현해가기 위한 정책방향, 전략과제 및 시행계획까지를 구체적으로 명시한 내용물의 종합체[비전]
이상 3가지 형태의 비전 개념을 모두 포함한 종합적 차원의 개념을 비전(Vision)으로 정의함



◉ 지역 마케팅(Regional Marketing)

지역 마케팅이란 특정 지역을 하나의 상품으로 인식하고 기업·주민·방문객이 선호하는 지역이미지, 지역특산품·관광상품, 인프라 시설 개발 등을 통해 지역 상품의 가치를 향상시키는 활동임
이를 통해 지역경제를 활성화하고 지역주민의 자긍심을 고취하며, 궁극적으로는 주민 삶의 질을 극대화하기 위한 ‘총체적’ 마케팅 활동임
따라서 지역마케팅은 지역의 장기적 시야에서 추진돼야 하고, 치열한 지역간 경쟁시대에 부합해 지역의 특성을 최대한 표출할 수 있는 독창성에 중점을 두어야 함[차별화]
또한 지역마케팅은 지역의 비전·목표를 달성하기 위한 가장 중심적인 수단이기 때문에 마케팅 전략 수립에서 실행방안까지 전략적인 접근이 요구됨[전략적 마케팅]

도시브랜드 자산의 평가와 지수화

도시브랜드 자산을 측정할 수 있는 지수화 모형을 개발하고 그 구성요소들 간의 인과관계를 규명할 필요가 있다.
첫째, 도시브랜드 자산을 경쟁도시들과 비교할 수 있는 도시브랜드 자산 지수(CBEI) 모형을 개발해야 한다.
둘째, 도시브랜드 자산의 구성요소들 간의 인과관계를 밝혀야 한다. 즉, 도시브랜드 이미지인 거주 이미지, 관광 이미지, 투자 이미지가 각각 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치고, 브랜드 태도는 다시 브랜드 로열티에 어떻게 영향을 미치는지에 대해 알 필요가 있다.
셋째, 도시브랜드 자산 지수 모형에서 구성요소들 간의 영향관계를 가중치로 사용하여 지수를 산출함으로써 구성요소들 간의 변화 예측 관계를 보다 분명하게 할 수 있고, 여기서 산출한 도시브랜드 자산 지수를 통해 비교도시들과의 상대적인 경쟁력을 파악할 수 있다.
결과적으로 도시브랜드 자산 지수 모형을 통해 지속적, 주기적으로 측정과 진단을 한다면, 산출된 지수를 통해 전략적인 브랜드관리를 할 수 있을 것이다. 즉, 해당도시만이 아니라 주변 및 경쟁도시들도 함께 평가함으로써 상대적인 브랜드 가치를 비교평가하고 향후 도시브랜드 활동을 위한 기초 자료로 활용할 수 있을 것이다.
또한 도시브랜드 자산을 구성하는 요소별 지수를 비교 평가함으로써 도시브랜드의 자산 가치를 증가시키기 위한 선행 활동의 우선순위를 정하는데 도움을 받을 수 있을 것이다.

[도시브랜드자산 평가 모형]